后IPTV时代运营商的破局之道 家庭业务经营的 合营销策略

如上所述，引入"鲶鱼"是为了达到两个目的：一是为了推动宽带、IPTV用户规模增长，二是为了帮助运营商实现ARPU值提升和赢利。如前所述，通过将家庭增值业务与IPTV、宽带业务的捆绑，可以达到推动后者规模增长的目的。但是，并非每种捆绑都能盈利，要达到盈利的目的，有一个关键因素必须考虑，那就是开展这项增值业务的前期投入成本——CAPEX。如果开展一项增值业务的成本太高，甚至涉及基础网络改造的话，那无异于运营商再部署另一个IPTV，实现盈利就更苦难。因此，选择"鲶鱼"业务的第一原则必然是——初期投入成本低。

然而，我们会再度碰到另一个问题，那就是利润规模。以经济学的常识可知，前期投资小的项目，利润率可能会比较高，但总利润额一般是不高的。如果增值业务的利润规模不能支持基本业务投资折旧的速度，这样的盈利是没有意义的。那么如何保证运营商可以有一定规模的总利润额呢？

我们都熟知的"长尾效应"这个概念：少量的需求会在需求曲线上面形成一条长尾，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。Google、Amazon 的成功运作为我们很好地诠释了"长尾效应"的意义。同时，也回答了我们上面提出的问题，答案就是引入更多的小利润额的增值业务。只要选择合理，多个小利润额的增值业务，其利润相加的总额，完全可以超过单个杀手级业务的利润额。实际上，如果考虑到"杀手级的家庭业务并不存在"这一事实的话，那么用"长尾效应"来解决上面的问题就更显得合理。如图2。

至此，本文力图阐述的"后IPTV时代，电信运营商如何实现规模增长、规模盈利"等问题的答案就显而易见：

◎ 在家庭基本业务（如IPTV、宽带）基础上引入合适的"鲶鱼"——家庭增值业务，与基本业务进行捆绑；

◎ 引入的增值业务初期投资成本必须较低；

◎ 须要引入多个增值业务。

将上述几个原则融合起来，就是本文要阐述的核心理念——家庭业务的组合营销。

组合营销（Marketing mix）的概念最早由营销大师内尔·波登（Neil H. Borden）于1964年提出，是市场营销的基础概念或模型，强调以各种不同因素的"组合"为途径来实现公司和消费者的目标。

运营商破局之道 家庭业务组合营销

本文着重要强调的是家庭业务组合营销的商业模式。

◎ 在宽带IPTV套餐包基础上，进一步细分家庭用户，扩展多种附加增值业务包，如游戏包、综合信息包、平安家居包、家庭娱乐包、视讯包、家庭互联包、健康医疗包等，增加用户选择面。

◎ 加强产业链合作，丰富相应增值业务包内容,增强吸引力。

◎ 业务推广渠道全面化：自有渠道（实体营业厅，网上营业厅，客户经理，客服热线，IPTV EPG界面）；社会渠道（小区现场活动，同商场电视终端销售相结合）。

◎ 采取一系列促销活动，例如：用户选择开通增值业务套餐包，赠送一定时间免费使用期；若用户签约一年或两年，免初装费，终端赠送或终端费用按月租形式收取（同套餐费用相捆绑）；积分兑换增值业务套参包一定时间免费使用等等。

◎ 可收取增值业务套餐包费用，终端初装费，终端月租费，其他增值服务费（如短信服务、联动报警服务、跨域服务、点播、下载、录制、存储等）。

◎ 当用户规模达到一定程度后，可进一步考虑引入广告投放，获取广告收入。

家庭业务以这样组合式的销售，一方面可以激发带宽的使用率，提高用户APRU，另一方面可以提高用户粘性，进而推动宽带、IPTV等基础业务规模增长和盈利。

多年来，IPTV在局部地区的规模发展，三重打包的实践都证明，IPTV业务的引入确实促进了宽带用户的增长；同样地，多重家庭增值业务的组合推广，必然也将带来IPTV、宽带用户的进一步规模化。所不同的是，运营商在前期耗费资金为IPTV部署而做的宽带网络改造完成后，后续的家庭增值业务不再需要大的基础建设投入，因此，运营商盈利成为可能。

实际上，家庭业务的组合营销并非新的概念。早在2005年起，法国电信就开始尝试一系列围绕LiveBox的数字家庭业务的组合捆绑销售，例如LiveCom、LivePhone、Live TV、Live Music、Photo Transfer、TV on Mobile、Live Zoom、Home Care、Mobivisit等各种套餐覆盖家庭通讯、监控、娱乐、健康等家庭业务领域。至今，法电的LiveBox、IPTV用户渗透率高据世界前列，家庭业务也保持盈利，成为世界最成功的运营商之一。

在中国，具有超前意识的电信运营商也在尝试家庭业务组合销售的模式。以江苏电信为例，他们以IPTV平台为基础，逐步开展家庭教育、可视通讯、家庭安防监控、游戏、智慧小区、家庭医疗等一系列家庭增值业务，促进了IPTV的规模化增长，江苏电信IPTV用户已到达400万的规模，独步中国市场前列。

家庭业务组合营销 电信运营商有天然优势

随着网络融合、智能终端的技术进步，面向家庭的各类业务日新月异。由于巨大的市场空间，每一种新家庭业务的出现，都会激起各类运营商、服务商、设备商的激烈竞争。以视频监控业务为例，中国市场规模超过2000亿，但行业服务商、设备商也是数以万计。

那么，电信运营商在家庭业务领域激烈的竞争中，又以何优势得以立足和发展呢？事实上，电信运营商在家庭业务领域的优势是巨大的。

◎ 坐拥巨大的宽带用户群体和电信网络资源，为家庭业务组合推广打下了最根本的基础。这是其他服务商(广电、ISP)无法比的。电信运营商可以利用其优势的宽带网络资源，提供更多差异化的家庭业务和服务，提高自身竞争力。

◎ 拥有集成诸多家庭业务于一个运营平台的实力。相比之下，其他任何行业服务商可能都只能在擅长的某一领域提供业务，而要提供融合的业务，恐怕非电信运营商不能为之。

◎ 电信运营商在多种家庭业务同时发展的进程中，可以利用强强合作的传统优势，找有综合方案提供能力的厂家提供一站式服务，从而进一步降低TCO。

◎ 电信运营商对产业标准化的把控能力，非其他小企业能比。以视频监控为例，智能手机、终端摄像头已大量普及，但智能手机规格不一，如果没有电信运营商对用户的引导和支持，零散视频监控业务很难统一和推广。电信运营商利用家庭业务，捆绑终端销售，可以带动终端的标准化，同时，赢得更多利润。

◎ 长期的品牌效应，可以赢得用户的初期业务使用的信任感。

综上，本文提供了一个新的思路：在宽带、IPTV进本业务基础上，采用多种家庭业务组合营销，一方面用家庭增值业务捆绑的方式促进宽带、IPTV用户的规模化，另一方面，利用多个小利润业务的"长尾效应"来实现整体上的规模盈利。这一思路，可通过法国电信、江苏电信的成功得以佐证。同时，电信运营商在家庭业务组合营销方面，具有天然的优势。