模仿创新问题严重 手机厂商借时尚元素提销量

在目前日益成熟的智能手机市场，各大智能手机厂商越来越难以开发出足以改变市场游戏规则的技术创新。因此，亮丽的外壳、时尚的材质以及个性化逐渐成为厂商提升智能手机销量的新卖点。

自从苹果于2007年推出首款触屏智能手机iPhone以来，复制软件功能变得越来越容易，而包括速重量、显示屏大小和清晰度在内的硬件升级也成为厂商们为提升产品销量而惯用的伎俩。"模仿创新"（Me-too）产品的大规模涌现不仅降低了厂商的利润率，而且还使苹果和三星的市场份额不断下降。

时尚元素成卖点

于是，手机厂商们借助时尚元素提升产品销量的时机已经到来了。

苹果向各大媒体发出了参加本周二新产品发布会的邀请函。市场预计苹果将在此次发布会上推出拥有多个颜色外壳的新款iPhone，其中可能会包括香槟金色。

曾经的市场领导者摩托罗拉也努力希望借助Moto X智能手机重新夺回失去的消费者，而该款手机的一大卖点就是个性化的颜色配备以及带有雕刻的木质外壳。

设计咨询公司Ammunition创始人、苹果公司前工业设计主管罗伯特 布鲁纳（Robert Brunner）表示，当产品的独特性消失时，个性化就变成了惯用的战略。他指出："随着某些东西逐渐融入日常生活并变成大众商品，厂商就会寻求更加表面化的设计元素来实现差异化竞争，这至少可以帮助他们接触到更多用户。"

布鲁纳表示："颜色是最经典的元素。如果你的方法得当，每次都能大幅推升销量。"他的客户包括亚马逊、戴尔和耐克等知名公司。

今年有关新款iPhone的很多传言都集中在颜色和材质上，而前几年的重点则是功能上的重大突破。

个性化是关键

消费电子行业极度依赖创新，而在指纹识别、全息影像和柔性显示屏等新技术成为现实前，时尚的外观至少会成为一种权宜之计。

根据市场研究机构IDC公布的统计数字显示，今年第二季度的全球智能手机出货量同比增长了52%。但市场的饱和度越来越高，阿尔卡特-朗讯和华为等厂商都在依托谷歌Android操作系统生产出大量同质化的手机。

市场研究机构Gartner分析师卡罗丽娜 米拉内斯（CArolina Milanesi）表示："当今的智能手机模仿创新问题严重，软件和功能非常相似。所以你需要一种能够立刻吸引消费者的元素，而时尚和自有风格就可以达到这种效果。"

很快就将归入微软旗下的诺基亚手机业务成为率先尝试彩色外壳的手机厂商之一。该公司的Lumia智能手机就提供了红、黄、蓝等多种颜色，这也帮助他们将第二季度的出货量提升了76%，超过了市场的整体增速。

Jawbone公司创意总监伊夫 贝哈（Yves Behar）指出："我们一直都认为科技具有高度个性化和个人化的特点。"该公司成功开发出了Up腕带和Jambox无线音箱等个性化商品。

然而，更加时尚的手机会增加生产成本，还会给库存管理和需求分析带来更大的挑战。另外，各个地区的消费者品味也存在很大差异。因此，要想在时尚上成功，就要拥有新的供应链和制造技术

贝哈警告称："如果你想预测更准确的数据，难免会发生存货过剩或者不足的现象。"

按单定制是正确模式

2010年，苹果公司曾经两度推迟了白色版iPhone 4的发布，主要原因就是遭遇生产问题。虽然该公司并未披露细节，但有业内人士怀疑，问题有可能出在配色或背光上。

最近，摩托罗拉也推迟了具有个性化雕刻外壳的Moto X手机的推出时间，而独特的木质外壳也要等到今年晚些时候才能正式亮相。为了增强供货能力，，摩托罗拉使用伟创力国际（Flextronics International Ltd）位于美国达拉斯的工厂为其代工，以便在用户下单后6天内发货，该公司的长期目标是将周期缩短到4天。

麻省理工学院教授大卫 斯穆齐-列维（David Smchi-Levi）表示，这种定制需要搭配截然不同的供应链系统。过去是在低成本组件上优化，现在采用按单定制模式，它的关键是速度。

如果方法得当，定制生产模式可以带来更加丰厚的利润，并且能够更加灵活地应对需求：与保留成品库存相比，保留零部件库存的成本和风险都更低。

多位分析师曾经表示，摩托罗拉新策略对利润率有何影响并不明确。摩托罗拉移动供应链和运营高级副总裁马克 兰德尔（Mark Randall）表示，公司清楚按单定制不容易，但放在今天的市场，这是正确的模式。

兰德尔指出："这是我们自己做出的决定，当然会有一些市场上的调查，但凭的还是直觉。我们觉得是时候告别黑白手机了。"

向手表产业学习

在1990年代，手机厂商就曾经以来外观审美差异实现产品竞争。当时的厂商推出了滑盖、翻盖和直板等多种外形，试图获得摩托罗拉Razr手机一样的成功。

有人将手机行业的变化与手表进行了对比，后者虽然仍在使用有着50年历史的石英和数百年历史的机械技术，但在今天仍然是非常重要的时尚产品。

消费电子设计顾问格雷格 伯克维茨（Gregor Berkowitz）指出："手机制造商将会向一些手表供应商学习，了解奢侈手表的材质和品质。"

分析师表示，作为全世界最大的手表制造商之一，斯沃琪集团（Swatch Group）已经充分展示了时尚元素的价值所在。

投资机构晨星（Morningstar）的分析师彼得 沃尔斯特罗姆（Peter Wahlstrom）表示："斯沃琪得益于垂直整合。他们拥有内部设计师、工厂和渠道，而且还很好地控制了品牌和定价。"

斯沃琪旗下拥有宝玑（Breguet）、欧米茄（Omega）、Flick Flack和斯沃琪等品牌，其运营利润率达到25%。虽然远低于苹果移动设备35%的运营利润率，但却高于三星和其他手机厂商。

然而，尽管时尚元素可以帮助手机厂商推升销量，但智能手机公司最终还是需要独特的技术来保持长期优势。沃尔斯特罗姆指出："我们认为，科技公司应该拥有可持续的竞争优势或经济堡垒。如果没有知识产权和专利作为支撑，就无法建立进入门槛，无法持续成功。"

摩托罗拉新一代旗舰手机Moto X提供了木质外壳版本